- How do we install the sense of unity
in a country
where the dialogue in the Street has been broken?
We start online.
(Frase extraída de uno de los vídeos publicitarios premiados en el Dubai Lynx)
Quién supiera cuál es la fórmula
mágica para ganar un premio, un concurso. Quién supiera exactamente qué
conjugar para conseguirlo, y cómo.
El Festival Dubai Lynx de la Creatividad
de Oriente Medio y el Norte de África (miembro de los Lions Festivals,
organizadores del Cannes Lions y Eurobest entre otros) llevan 10 años premiando
las comunicaciones publicitarias más creativas de la región. Pero, ¿cómo valorar la
creatividad publicitaria en una región tan grande y variada?
Dame un tema que conmueva y miles de likes en Facebook, y habrás
ganado.
El boom de las redes sociales
juega un papel fundamental en la vida social de cualquier país del mundo, pero
está ganando un peso sustancial en la demanda social en los países árabes.
Parece que la fórmula mágica para
llevarse uno de los premios en el Dubai Lynx pasa por tener una historia que
remueva las tripas y tiempo para estallar una revolución publicitaria en las
redes sociales. El vídeo publicitario acaba siendo, al final, un mero resumen
del éxito conseguido en la campaña virtual.
Tan paradójico como llevar una
camiseta de nike o adidas que sea un cartel publicitario de la marca en sí. El
disparate humano de pagar por hacer un servicio, de formar parte del proceso de
producción y comprar el producto final con la satisfacción de saberse partícipe,
volvernos no sólo consumidores del producto, si no también productores a
pequeña escala, o mejor dicho, reproductores.
El Gran Premio de la Academia (Dubai Lynx) de 2013 se
lo llevó Dayman Maabaad- Always Together,
una producción egipcia que apostó por promover la canción del mismo nombre
cantada primero por artistas locales y, poco a poco, por toda la sociedad, con
el mensaje de la unidad del país. Llegó a considerarse mejor canción de 2012, y
alcanzó 8425463 visitas en YouTube. Invadió periódicos, programas televisivos,
y todas las fiestas privadas del momento. Todo esto, antes siquiera de grabar
el corto para el que estaba pensada.
El producto: Mobinil, un operador
de telefonía móvil en Egipto.
El mensaje: Cantemos por la unidad del país, somos iguales,
estemos juntos… ¿llamémonos por teléfono?
Pero no sólo se consigue
publicitar un producto. El ganador del segundo premio de la última edición del
Dubai Lynx (2015) tuvo un mensaje político.
El corto publicitario, Vote for us, we’ll vote for you, es una
producción libanesa encargada por KAFA, una ONG que defiende los derechos de la
mujer (entre otros), publicitando los derechos de la mujer por una ley contra
la violencia doméstica. Básicamente la idea era pintarse el pulgar (como
símbolo del voto) de rojo (como signo de la sangre derramada). Las redes
sociales se hicieron eco, 20000 red
thumbs conseguidos entre Facebook y Twitter, con una repercusión de 1,7
millones de dólares (USD). Se alcanzaron 22 millones de impresiones en Twitter
desde 51 países diferentes. La presión mediática consiguió la aprobación de una
ley contra la violencia doméstica.
El producto: Los derechos de la mujer, o tal vez la
aprobación de la ley contra la violencia doméstica.
El mensaje: Apoya/financia nuestra ONG, hemos conseguido movilizar el
Parlamento.
El corto publicitario que se
llevó el Premio de Oro del Dubai Lynx del 2015 fue Keep the Flame Alive, una producción libanesa que optó por promover
la plataforma virtual #keepwalkinglebanon
con la intención de brindar a los libaneses un lugar virtual en el que ver que son
capaces de seguir hacia delante en contraste al futuro negro que se trasmitía
desde los medios informativos. El final del corto dice “Storms shall always pass, but the fire inside burns on”, un
mensaje directo, claro y conciso. Más de 38 millones de impresiones en
internet. Considerada por el TheDailyStar
como una plataforma para la unidad nacional.
El producto: Jhonnie
Walker
El mensaje: Queda en
cada uno entender la relación entre el whisky y la esperanza por el futuro de
un país.
Realmente surge la duda de
cuántas personas que potenciaron el #keepwalkinglebanon eran conscientes de que
estaban llenando los bolsillos a Jhonnie Walker. Hasta qué punto somos
conscientes del significado que guarda lo que compartimos en las redes sociales
detrás del decorado de la primera impresión. Dónde dejamos de ser consumidores
para ser también productores, generadores de la publicidad que consumimos. Cómo
encima pagamos el precio de una publicidad fabricada por nosotros... Hasta dónde
es moral que usen el drama de un país y su ruptura para inducir al consumo a
través de publicidad conmovedora pero enmascarada.
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